Banken locken Reiche mit Verwöhnprogramm

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Dass Private-Banker den Hund des Kunden Gassi führen, ist nur ein Klischee. Dennoch müssen die Schweizer Privatbanken immer mehr tun, um die Kunden bei der Stange zu behalten. Ein Blick hinter die Kulissen.

Seit das Schweizer Bankgeheimnis immer löchriger geworden ist, haben Schweizer Privatbanken im Werben um reiche Kunden einen wichtigen Trumpf verloren. Früher waren viele Vermögende schon dank ihrer Schwarzgeldkonten mit der Steuerersparnis zufrieden und ließen sich mit bescheidenen Anlageerträgen und einem Mittagessen im Jahr abspeisen.

Inzwischen ist die Klientel anspruchsvoller geworden, sodass sich die Banken bei der Rendite und beim Service nach der Decke strecken müssen. Geschenke sind zwar weiterhin üblich, wichtiger sind aber exklusive Events und die Möglichkeit, mit Hilfe einer Bank neue Kontakte zu knüpfen.

Die altehrwürdige Rothschild Bank empfängt ihre betuchte Klientel in ihrem silberglänzenden Verwaltungsgebäude in einem grünen Zürcher Villenviertel. Die Beratungsgespräche finden in eleganten Räumen statt. An den Wänden hängen Werke von Künstlern wie Matisse oder Warhol. Danach können sich die Kunden bei einem Mehrgang-Menü der hauseigenen Köche entspannen.

Wein-Degustationen verbindet die Bank mit Anlagethemen. So erfährt ein Dutzend Kunden von Rothschild-Investmentbankern, wie man am besten ein Weingut kauft. „Es geht darum, dass der Kunde unter Gleichgesinnten etwas lernt, was er sonst nirgends lernen kann“, erklärt Veit de Maddalena, Generaldirektor der Bank.

Kammeroper Tosca vorgeführt

Rothschild lässt die Kunden auch an der illustren Familiengeschichte teilhaben. Die Sopranistin Charlotte de Rothschild erzählt polnischen Kunden von der Unterstützung ihrer Ahnen für Komponisten wie Liszt oder Chopin und gibt danach ein Ständchen – auf polnisch. Im August lud die Bank 200 Kunden in die von der Familie gebaute, von einem Park umgebene Villa Ephrussi an der französischen Riviera ein und ließ dort von einem englischen Ensemble die Kammeroper Tosca aufführen.

Barclays bietet Schweizer Kunden vom kommenden Jahr an mit ihrem „Little Book of Wonders“ einen ganzen Katalog von Dienstleistungen. In der schon bestehenden britischen Version zählt dazu etwa die Möglichkeit, mit dem englischen Altmeister Andrew Flintoff eine Runde Cricket zu spielen. „Unsere Kunden können fast alles kaufen, was sie wollen“, erklärt Coutts Marketing-Chef Ian Ewart. „Was sie nicht kaufen können, ist das, was sie wirklich brauchen – Beziehungen zu Leuten wie sie selbst und neue Ideen. Erlebnisse sind viel wichtiger als Luxusgeschenke.“

Der Konkurrent Sarasin betreibt zusammen mit der Universität und der Technischen Hochschule Zürich eine eigene Denkfabrik. Vordenker aus Wissenschaft und Wirtschaft erläutern den Bankkunden in geschlossenen Vorträgen und Publikationen Trends wie die Bevölkerungszunahme oder die nächste industrielle Revolution.

Wettbewerb um die Reichen ist global

Der Wettbewerb um die Reichen ist global – und er ist hart: Hunderte von Finanzhäusern weltweit buhlen um die elf Millionen Personen mit einem Anlagevermögen von mindestens einer Million Dollar. Besonders umschwärmt sind die rund 100.000 Superreichen mit Vermögen von über 30 Millionen Dollar, auch wenn diese sehr anspruchsvoll sind und maßgeschneiderte Lösungen erwarten.

Und die reiche Klientel drückt zunehmend auf den Preis. Durchschnittlich bezahlen die Superreichen noch 0,35 bis 0,6 Prozent des verwalteten Vermögens als Gebühren an die Banken. Bei den etwas weniger Wohlhabenden sind es 0,7 bis 1,0 Prozent, schätzt Herbert Hensle, Bankenexperte von Capgemini Consulting.

Zudem hat die Kundentreue nachgelassen. „Rund zwei Drittel der Kinder, die Vermögen erben, denken darüber nach, den Vermögensverwalter zu verlassen“, weiß Hensle. „Das ist eine Riesengefahr.“ Um Erben bei der Stange zu halten, seien Kunst, Kultur und Unterhaltung wichtige Instrumente.

Über die Hälfte aller Kunden seien allerdings über ein eigenes Unternehmen zu Reichtum gekommen und müssten anders angesprochen werden. Unternehmer seien vor allem an Dienstleistungen interessiert, mit denen sie ihre Firma weiterbringen könnten wie etwa Finanzierungen oder Beratung bei der Expansion in neue Märkte.

Vermögen von mindestens 30 Millionen Franken

Seine Kunden verlangten vor allem eine gute Rendite, erklärt Patrick Prinz, der bei der Bank Pictet den Bereich Family Office Services in Zürich leitet. Er und sein Team von rund zehn Mitarbeitern betreuen Familien, die meist mit einer eigenen Firma zu Reichtum gekommen sind. In diesem obersten Segment geht es um Vermögen von mindestens 30 Millionen Franken, in Einzelfällen sogar um zweistellige Milliardenbeträge.

„Mit solchen Kunden trinkt man nicht Kaffee und redet über das Wetter“, erklärt Prinz. „Die Anlagesitzungen laufen ähnlich strukturiert ab wie Treffen mit einer Pensionskasse und können einen ganzen Tag dauern. Die Frage ist dann selten, ob man Roche oder Nestle kauft, sondern ob man die Aktienquote erhöht, eine Währungsabsicherung vornimmt oder einen Manager auswechselt.“

Aber auch da geht es nicht ganz ohne Zusatzdienste. Er habe auch schon Spezialärzte für Kunden organisiert, eine Schweizer Privatschule für einen Sprössling gesucht oder den Kauf einer Yacht koordiniert. Prinz gibt aber zu verstehen, dass er und seine Leute diese sogenannten „Convenience services“ nur übernehmen, wenn es der Gesamtbeziehung dient. „Und dass Banker den Hund des Kunden Gassi führen, ist nur ein Klischee.“

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